盘点互联网巨头的“春节” 2020年营销大王“鼠”谁?

距离2020年春节越来越临近,年味也是越来越浓。以往增添春节年味的饕餮大餐非春节联欢晚会莫属,但近几年互联网巨头们的春节营销活动也成为这个假期的重要“配菜”。

作为一年当中用户流量最集中的时间段,互联网巨头自然都不想错过这个黄金时间,砸钱做春节营销很有可能会为巨头们带来一个飞跃性的突破,只是如何玩出新的套路玩出新意仍然是吸引用户的关键。美股研究社盘点几大互联网巨头的春节营销,看哪些巨头的营销活动值得广大用户去薅羊毛?大手笔砸钱营销会给他们带来等量回报吗?

阿里巴巴:淘宝+支付宝+聚划算三辆马车 巨额补贴营销造势

在春节营销大战中,阿里巴巴一直是重磅参与巨头。在今年的春节营销中,阿里的补贴力度无疑是最大的,支付宝5亿红包、聚划算20亿补贴,抢占了红包制高点。

1月11日,淘宝和央视联合宣布,淘宝成为2020春晚独家电商合作伙伴。在今年大年夜,淘宝将为5万个消费者清空购物车。据悉到时用户只要根据春晚主持人的提示,打开手机淘宝就入相关的页面,应该就可以参与淘宝的清空购物车、抢购低价优质商品活动。

这次阿里也是下了血本,为了进一步推广聚划算的影响力,聚划算百亿补贴为春晚带来10亿补贴,整个春节期间聚划算的补贴总额达20亿。从1月20日至1月23日,4天时间平均每天的补贴高达2亿,而在春节当天,聚划算的补贴直接飙升到10亿,剩下的2亿则在春节之后的几天内发放完毕,也可谓诚意满满。

1月13日,支付宝官方微博宣布,一年一度的春节集五福活动正式启动。根据支付宝官微发布的数据,五福上线一小时,就有124529人集齐;而截至文章发稿,已有37,385,607人集齐了五福,这个“中国速度”可谓是令人惊叹。

为何阿里这次会这么大手笔的做春节营销?在美股研究社看来主要有以下2个方面的原因。

其一是要狙击拼多多,抢夺更多下沉市场的用户。去年,阿里的一大动作是将聚划算的地位提升,有不少大动作都是围绕聚划算,其中百亿补贴就是一个重要的策略。拼多多的发展势头仍然很猛,尤其是还走上从农村包围城市的策略,对阿里来说这已经是个不能忽视的隐患,推聚划算也是进攻拼多多主阵地的重要武器。

其二支付宝集五福仍然是为了抗争微信支付。截至2019年6月,支付宝用户数超过12亿,而2019年微信月活账户数达到11.51亿,二者竞争趋于白热化,战火已经烧到海外市场。

从“全家福”和“福满全球”这两个新玩法,可以看到支付宝激活下沉用户、海外拉新的出发点,这也是为了进一步拉开跟微信支付的差距。

快手:砸钱简单粗暴 春晚发放10亿红包

今年,快手成为春节营销阵营里的新势力。2020年快手打败了一众强敌,成为这届春晚独家互动伙伴,代价是10亿元红包以及30亿元左右的合作费。据悉快手当晚发放的10亿元现金,也将是春晚历史上最大金额的红包,超过百度的9亿、淘宝的6亿。

据美股研究社了解,除现金红包外,快手还将派发电商代金券、实物若干,与快手电商业务联动。新京报也曾报道,此次参与春晚快手的预算为30亿元人民币,不过这个数额并没有得到官方的证实。

这次鼠年春晚快手红包互动主题为“点赞中国年”。不同于往年的图文形式,快手将带来“视频+点赞”的全新玩法,除夕当晚,观众只需要看视频、点个赞就能领到红包,上手操作非常容易。

快手这次砸十亿赞助春晚对于它来说也是一个重要决策,在用户规模上抖音的月活用户要比快手更多。在2019年11月的移动短视频APP榜单中,抖音短视频、快手、西瓜视频分别以5.30亿、4.25亿、1.41亿的活跃用户规模占据市场前三列。

对于快手来说,如今的重中之重还是在于获得更多新用户,进一步提升它的估值。此前有媒体报道,快手预计将于近期完成F轮融资,融资规模将达30亿美元,投后估值高达286亿美元。

对于快手来说,春晚红包或许会成流量导入利器。快手的用户以三四五线用户居多,但快手的目标,从来不是三四五线,他要做的是自下而上的“全民生意”,甚至是全球流量。春晚是流量城池,对于快手来说还是能为它带来不少的新用户。只是砸入10亿元在春晚上对于快手来说不是一个小数目,但用户留存率会有多少将是检验快手这笔赞助费是否划得值的关键性指标。

百度:8个百度系产品 春节狂撒5亿红包

继去年春节百度首次推出“好运中国年”活动,尝到春晚一晚互动量就达到208亿次的甜头后,今年百度的“好运中国年”已于1月15日上线。

据介绍,今年的”好运中国年”主要包括”集好运分2亿”和”团圆红包”两大活动,前者需要用户集齐10个好运卡即可参与分两亿红包,后者的玩法是用户组队之后分红包,拉人越多红包越大,更有众多国内外明星名人参与其中。

据悉,今年的百度全家桶包括百度App、百度极速版App、好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺等8个百度系移动产品,红包总金额预计将超过5亿。

金额上,“集好运分2亿”的总红包金额在去年的基础上翻了一倍,领取金鼠的用户更是往年的十倍:去年前888名集齐的用户可获得24k“金猪”,今年前8888用户都能获得“金鼠”。

今年,继续在春节营销上不缺席,对于百度来说这也是因为它仍然想借这个黄金时期为它带来新用户。据百度方面公布的数据显示,2019年央视春晚,全球观众参与百度App互动208亿次,百度DAU峰值突破3亿。

对于百度来说,尽管旗下产品众多,但核心业务营收仍然还是来自于广告业务,2020年如何在用户规模上实现更大突破,这也是为他带来营收增长的重点。尤其是在去年,今日头条也要推出搜索的业务,对于百度来说还是一个不得不防的竞争对手。尽管春节营销会让百度花费不少,但是刷存在感还是很有必要。

字节跳动:红包总金额翻一倍 8款App齐贺春

1月16日,据腾讯新闻《一线》报道,字节跳动公司2020年营收目标为1800亿-2000亿元人民币。此外,三个独立信源称,2019年字节跳动完成广告收入约1200亿元。虽说字节跳动对这一消息予以否认,但字节跳动已然踏入了千亿营收俱乐部。

1月14日零点,字节跳动公布了今年的春节红包方案。与2019年相比,今年的“发财中国年”活动的红包总金额从10亿元增加至20亿元,包括抖音、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾共8款产品接入活动。根据字节跳动的官方说法,今年的“发财中国年”共有这么四种玩法。

一是集卡,集卡分为两个阶段,首先是集金卡,集齐“发财中国年”五字即可参与平分3亿红包;其次是集钻卡,集齐“抖音”、“今日头条”、“西瓜视频”、“Faceu激萌”、“轻颜相机”和“皮皮虾”6款产品logo即可参与平分2亿红包。

二是红包大会,用户可以体验包括“吉祥话拜年”、“舞狮吃彩球”、“亲戚走起来”等在内十多款春节主题的互动小游戏,抽取现金红包,分5亿。

三是5亿红包雨,用户在1月17日至1月25日指定活动时间,进入活动界面可以参与领取。四是1万个万元锦鲤红包,用户完成集卡或红包大会等活动,即有机会参与抽取。

从2012年成立至今,字节跳动的估值从6千万美元跃至750亿美元,累计增长了1249倍。大手笔的投入春节营销,一方面既能够掉队用户参与的积极性,另一方面也是借春节黄金期获得更多新用户的关键。去年,抖音赞助春晚,就为该款产品带来不少流量,也成为抖音崛起的重要事件。

进入2020年,外界对于字节跳动这家公司的期待值在增长,尤其是在营收上如何实现更高的突破很关键。虽说字节跳动通过规模化的用户体量来赚取广告收入,实现流量的“左手倒右手”,但在用户增势遇冷以及推广成本持续提高之下,其广告业务也将面临巨大风险。2020年,字节跳动的营收能否创新高,这可能也是外界对它的关注点。

腾讯微视:狂发10亿现金 用户可用视频红包拜年

1月15日早间,腾讯微视团队发布了2020年春晚红包计划。继快手、抖音、百度之后,春节期间下场”撒币”的互联网公司又增一家。

用户通过“一分钱大作战”“红包体验金”“视频彩蛋红包”三种玩法可以瓜分总额8亿元现金红包,单个红包金额最高可达888元。

通过集家乡卡用户可瓜分2亿元红包。家乡卡汇集了中国34个省级行政区的特色符号,包括美食卡、地标卡、风景名胜卡、文化卡、新时代卡五种类别,用户只需要集齐同一家乡的五张卡即可合成一套家乡卡。

据腾讯微视团队介绍,从1月17日(农历小年)开始,微视将在春节期间推出了”10亿红包狂欢年”,包括”个人视频红包”、”明星红包雨”、”集家乡卡”三大玩法。其中发微视短视频抢8亿现金,集家乡卡瓜分2亿元。

在春节营销上,腾讯并不是很积极,除了2015年,春晚与微信合作,开启了“摇一摇”红包先河,各企业赞助商提供的价值超过5亿元的微信现金红包被瓜分。这次将腾讯微视推出来做春节营销,可以看出也是腾讯在短视频上的一搏。

对于目前微视与抖音的竞争,腾讯的胜算并不高。“短视频在某种程度上是已经被抖音定义了的产品形态,而微视从一开始的定位就是防御性产品,所以你很难在上面看到更多的创新力。”腾讯微视能否吸引一波新用户,就看它后面公布的用户数据成绩单了。

京东:“全民炸年兽” 组队赢取更大红包

虽说京东在春节营销上不是冲在第一线,但是这几年它的春节营销活动还是围绕电商来展开。今年,京东的活动围绕在“亿元红包”、“全民炸年兽”的三亿红包补贴和PK拿奖的“萌兽擂台赛”。

1月1日至1月25日,京东推出的这款“全民炸年兽”玩法,通过做任务集爆竹,赶跑年兽成功闯关,即可疯抢3亿奖池,在闯关过程中有机会获得红包或优惠券的额外奖励,更有清空购物车,拿戴森、华为等实物大奖的机会,同时还可以邀请好朋友一起组战队PK抢红包,拿到更多红包。

“亿元红包”只要在1月5日-2月14日,在京东app内搜索“收红包”进入活动页面就可以随机抽取红包或满减东券,最高2020元。

“萌兽擂台赛”则与此前淘宝令人闻风丧胆的组队叠猫猫类似,也是要通过与好友组队完成任务,与其他人进行PK,才能拿奖,又是一个社交裂变式的玩法。

2019年就可以用翻身这个词来形容京东,最直接的表现就是股价迎来反弹。去年,京东的掌舵人变成徐雷,他大胆变革为京东扭转了治安局面。对于京东来说,春节营销自然也是它不会错过的重点2020年,京东在下沉市场的动作不断,借京喜推出百亿补贴策略吸引不少的关注,这个新品牌业务京东在下沉市场带来不少新增用户,这也是为何京东的营销还是围绕在购物补贴上。

从京东的春节营销来看,整体是中规中矩,一方面这也还是跟它目前的发展节奏相关,在电商行业有阿里在前,京东投入太大资金去吸引用户得到的成效并不一定成正比;另一方面对于京东来说,去年财报业绩表现还是可圈可点,有能力支撑它拿出一部分资金做春节营销,这种宣传意义还是会为京东刷一波存在感。

微博:效仿支付宝集卡 邀全网顶级人气明星助阵

作为媒体社交代表平台,微博也是春节营销的常客。今年,在万众瞩目的支付宝五福活动开启之前,微博先推出了同一套路的“集卡开鸿运”活动。

据悉微博新年集开运卡活动时间在1月9日至1月24日,玩法和支付宝集五福如出一辙,1月24日也就是除夕18:00前集齐6种开运卡,包括万能卡,即可合成鸿运红包,在除夕当天开启红包就可以参与瓜分1亿!微博表示,集卡成功后100%有奖,最高可以分到2020元。

相较于其他商家和互联网巨头的红包活动,微博有其作为社交媒体的天然优势。今年微博为了增加活动的可玩性,“新年开运卡”除了常规卡之外还专门开发了具有明星定制卡面,在小年、除夕等节日点,微博会邀请多位全网顶级人气明星送卡,让用户想集不齐都难。

每年微博都有举行春节营销活动,虽说并没有太大的新意,但是这也是为了带动用户参与的积极性的重要时期。对于微博来说,尽管平台上有众多明星为它的春节营销活动造势,但总的来说参与的用户绝大部分还是这些明星的粉丝群,一定程度上还是难以带动更多的路人用户。

根据微博去年的财报业绩来看,整体的表现并不是很理想,股价大部分时间还是处于下跌的趋势。股价表现不理想最重要的原因还是在于随着用户增长放缓,微博在营收跟净利润方面的同比增速也在下滑,如何提高新用户增长很关键。对于微博来说,借春节营销,为其带来更多新用户仍然是微博迫切想要获得的回报。

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